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短視頻流量池的打造和變現

手機流量,刷單

聲明:本文來自于微信公眾號 騰訊媒體研究院(ID:TencentMRI),作者:朱峰,授權站長之家轉載發布。

9 月 17 日,騰訊媒體研究院聯合中國傳媒大學打造的《新媒體創業與創新》公開課第二講如約與大家見面。課上星站創始人朱峰以“短視頻流量池的打造和變現”為主題,向觀眾分享了自己對各大短視頻平臺的理解,并分享了短視頻內容創作及運營的具體思路。騰訊媒體研究院將部分內容整理成稿,以下為具體內容。

01

傳播模型的改變:

從人工推薦到算法分發

五年前我差不多剛創業,當時的視頻平臺還是優酷,愛奇藝,華數,樂視那一波。那時你想要作品被人看到很簡單,只要搞定網站編輯就可以了。當時我做了一檔足球節目,聚焦足球評論和戰術分析,短短兩個月時間就成為了優酷體育足球類目的第一。在平臺分發內容的環境下,你只要搞定網站編輯,滿足他的KPI需求,讓他把你的視頻推上首頁就能走紅。

但是現在整個傳播的規律變了,平臺變成千人千面的算法,哪怕你認識快手平臺的CEO都沒辦法,因為他也沒法讓你上熱門。所以我們根據算法開發了大量的爬蟲工具和算法工具,預測熱門內容產生的規律。

有時你會發現這個時代有時傳播出來的內容很匪夷所思,那些精良的、高成本的大片沒有辦法走紅,但是突然跑出來一個溫婉跳個舞,一下子就火遍大江南北。她真的好看嗎?并沒有那么好看。但是為什么火了?我們后來認為它是一個概率問題,而概率本身又是一個數學問題,那么在一定條件下你只要把這些事情量化就可以做優化。既然可以優化,那就可以規模化。

于是我們就去把不同的視頻在不同的平臺上的運營策略做了量化,比如上傳時間和上傳頻率,封面圖用怎樣的飽和度,有多少個色塊,封面用什么字體,多少個字以內等等幾百個維度。我既然無法判斷哪個決策會影響上熱門概率,那么我就去測試它。比如我有十個帳號,用某些規律發現三個帳號有起量,七個帳號沒有起量,這個時候我就可以定期、定量地分析是什么因素導致沒有上熱門。

跑了一輪我就得到了第一波灰度測試的結果,雖然不精確且非常粗糙,但是能真正提高概率。后來,我就循環往復得跑,尋找上熱門概率更高的方法。慢慢地,經過我們的不斷迭代和不斷升級,就得到了一套行之有效的所謂熱門漲粉流量的規律,同時也把這樣的經驗會告訴快手平臺的工作人員,甚至是在他的官方公眾號開設專欄,教大家如何漲粉做內容。

星站目前有1. 5 億粉絲,粉絲即流量。當流量被掌握在你手上時,就可以產生更大的價值。我們的自營業務有電商、直播、游戲聯運、音樂發行。音樂發行是什么?你打開快手會發現有一首很土的歌突然火了,那么有可能是我們在背后做推手。那怎么推?比如拿一百首歌做我們旗下賬號視頻的背景音樂,慢慢你會發現很多用戶也會跟風用這個音樂,屆時我再拿兩百套出來,很快就能火。

其次,我們發現快手能做知識付費的概率非常大。因為快手很土,土的本質是信息差,當你看到上面的人不會打扮、沒有知識,或者不懂想求教一些東西時,你的機會就來了,你不僅能幫他實現他想要的東西,還可以獲得一定的收入。賺錢一定是基于你創造的價值。

代運營業務的緣起在于如今的企業不愿意止步于投信息流廣告,因為投完廣告后粉絲與你再無任何關系。他們還想打造自己的數字資產,把自己變成網紅賬號,把用戶變成粉絲,再轉化成客戶。所以我們來幫他們找到自己的粉絲流量池。

02

平臺流量算法解析:

如何選擇平臺入駐?

接下來我說一說關于快手和抖音這兩個平臺的對比。

如今快手、抖音、朋友圈即刻視頻,還有火山、西瓜、多閃、B站、微視、Yoo視頻等等幾乎所有應用都開始上線短視頻功能,這個時候你如何布局?當公司面臨轉型的時候,去做一個新平臺的機會非常小,但是做已有的平臺卻有巨大空間。接下來你要做的就是選擇一個對的賽道、一個平臺,去做深耕然后慢慢延展。

如上圖,我將所有平臺分為三類。第一類說白了是上去看片的,中間這一類是上去看人的,比如朋友圈的即刻視頻,誰沒事兒刷那個小藍圈玩?你只有對你特別關注的人,才會專門點開他的即刻視頻。最右邊的我定義為插件,只是一個功能并沒有形成一個完整的生態。要么它的流量以從其他平臺引入為主,要么它自己沒有長出一個直接可以完成生長和變現的生態閉環。

在這些平臺的選擇上,我有一個Peple、Platform、Prototype的模型,我通過它來判斷這個平臺有沒有必要去入駐,大家只要記住一點就可以,就是它有沒有形成一個生態,我們通過它頭部網紅的生存狀態就可以推斷出來。

舉個例子,抖音在剛剛開始推電商的時候生態還沒有完全形成,于是找了雪犁做直播賣貨,還給了首頁推薦。那雪犁的粉絲哪里來?可以是淘寶或微博,但就是不從抖音上來,她只是在抖音完成變現。所以我們看到她的流量并非土生土長地來自這個平臺。但當我在快手看到許多已經完成變現并且營收達到了幾千萬甚至幾十億的這些網紅時,我覺得這個生態已經相當成熟了。所以當時我們的策略就是希望在快手做重點布局。

短視頻的本質是什么?短視頻就是內容。某種程度上,它其實跟圖文、音頻其實是同一件事。而內容的本質是什么?是流量。無論是網紅,還是企業官號,不管我們看到了什么,其實都是在做流量,只是用不同的方式來獲取更有價值的流量而已。

整個流量的環境變化曾經歷了兩大階段,一開始是PC時代,PC時代獲得信息主要靠搜索,那個時候我點擊進入門戶網站,只要上面放了廣告,我就得被迫看它。那個時候是千人一面的分發,所有人必須看同樣的內容。

后來我們進入了移動時代,傳播模型產生了很大變化,變成了分布式流量多節點傳播的模型,你可以想象每個人都是一個傳播節點、傳播個體,就像星星一樣分布在遙遠浩瀚的太空,中心這些質量大的星體自動形成引力,形成一個傳播的節點。

在這樣的傳播大環境下我們看看現實投射是什么樣的?打開手機你會看到各種App應用。跟以前不一樣的地方在于,以前可以通過鏈接的方式點擊跳轉,所有的數據都能被有效記錄。但是你在不同的APP里卻面臨孤島困境,他們相互不連通,每個APP都形成了數據孤島,而只有一樣東西可以打穿這樣的孤島,那就是內容。

就像Papi醬在微博很火,公眾號也很有知名度,她在每個生態里都會有影響力。所以當時我們覺得未來所有To C的賽道都是內容賽道。無論你是做APP的平臺,還是賣美妝產品,只要你面對普通消費者,內容都是你避不開的一環。

為什么我們今天開始討論短視頻了?背后是科技在進步。我剛創業的時候還在期待3G的到來,Wifi的普及,還會去想4G會是什么樣子。而今站在5G即將商用的時間點上回頭去看,我們發現自己的生活在過去五年里發生了翻天覆地的變化。

5G意味著什么?萬物互聯。我們知道3D、4K高清影像、AR、VR都可以實施傳輸和監控,那就意味著影像變成基礎設施中的一環,就像每個人會說話寫字一樣,變成不可替代的功能。在這個科技背景推動的大環境下,對每一個年輕人而言,我們都有巨大的機會能夠在這樣一個時代點上創造足夠大的價值。

目前快手、抖音還處在一個紅利期。關于這兩個平臺的對比,我們自己做了一些對內的數據和分析。

首先是實現路徑不同。抖音短視頻贊評比是一百,快手是二十。即無差別選擇一個視頻,抖音一百條點贊有一個評論,但是快手一百條點贊有 5 個評論,這其實是一個互動率的問題。

關于這兩個平臺的本質還有一個有趣的現象。 2018 年抖音投央視春晚的廣告,那時抖音的流量一下子上去了,但這個時間是從誰那搶過來的?今日頭條、微博。那個時候今日頭條的主應用DAU下降了三分之一,這是一個非公開數據,無法被驗真。那個時候快手的數據也沒怎么波動,微信也還可以。這個時候你就能明白,同屬性的媒體會互相搶時間,同屬性的社交平之間也會搶時間。

所以我們就得到了這樣一個結論:抖音是Show,快手是Live。抖音是一個舞臺,你在抖音看到的人都比你在現實中的好看,而快手是用來生活的,它是你的朋友圈。抖音更像微博,在抖音每一個視頻都是作品,但是快手上每一個視頻是社交顆粒,什么叫做社交顆粒?今天我去了一個地方很開心,發了一個朋友圈,或者配了一個照片,這根本不是作品,也談不上創作。但是我用這些內容跟我朋友圈的好朋友互動,等大家的點贊和評論,這就是社交顆粒。

上面左邊的曲線圖是快手一個普通帳號播放量的總時圖,粉紅色線表明剛開始上傳第一個作品時沒什么播放量,第二個也沒有,但第三個突然上了一個大熱門,熱門期過了慢慢的衰減,快手的成熟帳號養成過程就是這樣。那相對較平的綠線代表著什么?在我們自己做帳號的過程中發現,當你這個粉紅色的線,即播放量上去的時候,進來的老鐵會點關注,他關注你以后把你以前所有的作品都看好幾遍,然后就等著看你以后的作品。這個時候那條綠色的播放量數值跟你的粉絲數成一定的線性關系。

你在抖音可以發現上圖中右邊這樣的現象:第一條視頻上傳的時候沒有什么播放量,第N條上了熱門,播放量狂增,過了熱門期以后斷崖式下跌。如果再想上熱門就需要更好的作品或者花錢,很有可能你后面就沒有這樣的爆發增長曲線了。

其次是營銷方向不同,在抖音一百萬粉的號點贊不如一個十萬粉的號,是一個很正常的現象,由平臺規則決定。正因為這條曲線的存在,如果你想靠它變現和賺錢,就必須要在流量起來的時候快速收割,如果你想說我養到一百萬粉做變現,不好意思做不到的。因為你只有靠短期之內進來的關注度才能變現,一旦節點過去,關注度會大幅下跌。

其實這個問題的本質就是公域流量和私域流量,說白了就是粉絲到底掌控在誰手里。為什么我們要討論公域和私域流量?不就是關心誰能掙到更多的錢嗎?上圖是快手上的頭部帳號之一“散打哥”,他通過快手 4 個小時賣出1. 6 億銷售額,短時間內有 1492 萬獨立ip跳進了淘寶,導致淘寶崩潰。

那在抖音其實也可以賺錢,還可以賺很多錢,但這只是對一些特別會玩的人才行得通。拿抖音的莉哥舉例,她原來是快手網紅,在抖音短短一年不到的時間積累了四千萬的粉絲,將近一億多的點贊。然而她被封殺了,理由是在虎牙用了戲謔的方式唱國歌,你猜她用什么方式獲得收入?不是廣告而是直播。但她為什么不在抖音做直播?原因就是抖音只能跟著平臺流量、平臺規則走。只有跟著個人流量走,你的直播才能穩定的吸引足夠粉絲來給你付費觀看。快手上想要賺錢就養號,一百個兩百個都可以。但抖音上你就要快速的變現快速的收割,它并不是作為流量池的理念出現。

在快手上,一百萬粉絲已經是一個非常大的號了,比如下面這個圖中的帳號,云南麗江的農民賣蜂蜜。我曾經觀察過這個帳號,活躍度、粉絲量、用戶忠誠度都特別好,于是我就加了這個農民的微信,問他這個帳號多少錢賣,大哥回答我說他這個帳號能導流到十五個微信號,在每個微信號賣蜂蜜都能達到 170 塊的客單價,每個月穩定收入七八十萬,再加上打賞每個月可以賺一百萬,然后問我愿意花多少錢買。

我不相信,于是純樸的農民把十五個微信號的后臺截圖發給我,我就傻眼了。所以在這樣的生態下你不需要做一個特別會運營的人,你不需要是傳媒學院或清華大學畢業,你只要熱愛你的商品,傳遞你的價值,就可以獲得很好的收入。

總結一下,如果要做品牌宣傳,快速得到知名度,一定要在抖音上布局;如果想實現長尾流量的轉化,那一定是在快手上做布局。

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