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豆瓣不能死

豆瓣

聲明:本文來自于微信公眾號刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:御寒,授權站長之家轉載發布。

文藝青年不是沒有商業價值,而是要找對變現方式。

不用豆瓣的人,很難想象豆瓣的用戶黏性有多大。

用戶“海伯利安”發過這樣一條動態:“對豆瓣上的一些友鄰是什么感情呢,可能沒見過,也算不上是朋友,可是一想到他們的存在,就覺得世界還是好的。”

“友鄰”是豆瓣早期對好友的稱呼。 2010 年前,在豆瓣上關注別人是需要對方同意的,相當于發送好友請求,兩人成為朋友后就被稱為“友鄰”。后來,豆瓣取消了這個限制,需要確認的朋友關系變成雙向關注,也就沒有“友鄰”這個說法了。不過,老用戶還是保持了互稱“友鄰”的習慣。

十年前,人們覺得豆瓣用戶都是“文藝青年”,豆瓣則是文青的“裝逼圣地”。隨著豆瓣電影出圈,豆瓣的使用人群有所擴大,但即使在誕生的第十五個年頭,豆瓣也沒有完全摘掉“文藝”的標簽。

這種成見不無道理。對大部分人來說,豆瓣只是一個書影音的評分網站。但除此之外,豆瓣還擁有同城、小組、FM、時間等多個產品,環繞在書影音周圍,共同形成了豆瓣世界里獨一無二的生態系統。相當一部分社交群落生活在這個生態系統里。他們只在,也只能在豆瓣上建立聯系。

當整個互聯網世界都在追求三四線城市的市場時,豆瓣卻很難在這條路上有所突破。比起十年前,如今的豆瓣已經大眾了許多,但大多數目標用戶依然扎堆在一二線城市。為了已有生態系統的穩定,豆瓣還不能沉得太快。

從平臺搭建、內容產出,再到社區規范、利益謀生......面對日益商業化的豆瓣,大部分老用戶都表示理解。即便如此,他們依舊懷念最初走進的那個“烏托邦”。

引語

老用戶在對豆瓣有所不滿時,都會不約而同地提到一個名字:阿北。甚至直接叫板豆瓣:“你把阿北給我叫出來!”

阿北原名楊勃,是豆瓣網的創始人和CEO。這位本科畢業于清華大學、博士畢業于加州大學圣迭戈分校的高材生,從 2005 年 3 月豆瓣上線開始,就成了用戶的“眾矢之的”。

豆瓣有一個小組叫“反對阿北獨裁 ”,創建于 2005 年 12 月,組長是一位 2005 年 5 月注冊的元老級用戶。小組鼓勵用戶提出對豆瓣的意見,口號是“有理有利有節,反對阿北獨裁 ”。相似的小組還有“阿北找不著北”,創建于 2008 年。楊勃自己甚至也加入了“反對阿北獨裁”小組。

有意思的是,“反對阿北獨裁 ”這個小組此前的帖子數并不多, 2012 年以后幾乎成了鬼組。它的命運大轉折發生在 2019 年 7 月 4 日,小組突然涌入了一大批用戶發帖,聲稱是“慕名而來”。

那天具體發生了什么事?

當天,有人發現了這個小組,并發在了知名八卦圣地“豆瓣八組”上,由此喚醒了這個瀕死之地: 2005 年到 2018 年的總發帖數僅有 80 條,而從 7 月 4 號開始到現在,兩個月的發帖數已經超過 90 條。

如今在小組里發貼的人,大部分是注冊于 2015 年以后的新用戶,提的問題也多和書影音系統沒什么關系。

“阿北啊!真的需要一個夜間模式!”

“阿北!一人血書取消水印!!”

“北啊,豆郵可以設置動圖能動嗎?”

其中,豆瓣的服務器被抱怨最多。服務器不穩定是豆瓣的老問題,每次豆瓣崩了之后,小組里都會多出不少質問阿北“怎么又開小差了”的聲音。

特別是最近,豆瓣八組正在風口浪尖之上,有人在小組里痛心疾首地說:“北,睜開眼看看隔壁的八組吧。”

豆瓣里似乎有兩個世界。一是“文藝青年”聚集的書影音世界,二是“吃瓜群眾”霸占的八卦小組。雙方之間似有一道無形的結界,豆瓣作為中間方,也從這兩個世界汲取著截然不同的養料。

這一切,還要從豆瓣的發家史說起。

第一個沒有借鑒國外互聯網的網站

豆瓣這個名字,來自于北京的一條胡同。

2004 年的冬天,楊勃會在每天下午 4 點,出現在北京朝陽門外豆瓣胡同的星巴克,用已經掉漆的PowerBook一連編碼幾個小時。歷經五個月, 2005 年 3 月 6 日,豆瓣網正式上線。

楊勃對豆瓣的定位是圍繞在書影音周圍的“社區網站”,幫助用戶“通過喜愛的東西找到志同道合者,然后通過他們找到更多的好東西”。這個概念是楊勃原創的,直到今天,豆瓣都是國內難得的沒有借鑒國外互聯網的網站。

如果把 2012 年前注冊的人稱為老用戶,那么,他們大多數是被書影音系統吸引過來的。物以類聚人以群分,這也解釋了為什么豆瓣一直是“文藝”的代名詞。

尤其是圖書功能。圖書是豆瓣最初的中心。最早一批用戶沖著書來,他們在這里使用最潮的藏書功能。直到現在,在讀書功能上,還沒有一個中文網站能代替豆瓣。

小N是一名即將入學的歷史學博士,他的豆瓣賬號注冊于 2012 年。他是被一位注冊于 2007 年的老用戶拉入坑的,看中的就是豆瓣的圖書功能。

豆瓣的圖書系統,對小N這樣喜歡讀外文書和小眾書的人來說十分友好。他自己建立了很多關于書的條目。他也經常是唯一一個評分的人。目前,小N在豆瓣上標記看過的書已經超過 820 本,幾乎每一本書他都會寫上一兩句書評,另有 220 本在讀和超過 2100 本想讀。

讀書之后,豆瓣又陸續推出了電影和音樂。上線 2 個月后,因為“愛看電影”小組的迅猛發展,豆瓣單獨開通了電影功能。沒有人會否認,豆瓣電影是豆瓣最成功的一個產品。刺猬公社(ID:ciweigongshe)在豆瓣產品負責人處了解到,截至 2019 年第二季度的數據,豆瓣注冊用戶1. 96 億,其中豆瓣電影的月活躍用戶在 1 億左右。

在中國互聯網早期,影響力最大的電影網站是時光網(Mtime),創立于 2005 到 2006 年間,模式和美國的IMDb(互聯網電影資料庫,Internet Movie Database)類似。根據比達咨詢 2015 年 4 月的數據,時光網位于國內電影App第一,擁有超過 600 萬月活躍用戶,而當時豆瓣電影的月活用戶只有 120 萬。

時光網作為專業電影資料庫,重在電影資訊和行業信息,而豆瓣重在評分和影評等UGC內容,所以后者能吸引到更多路人用戶。

赤葉青楓是豆瓣最早的一批用戶,他的賬號注冊于 2005 年 5 月 17 日,豆瓣剛上線兩個月。一開始,赤葉只在豆瓣上標記自己看過的電影,直到 2007 年 7 月才發了第一條廣播。從簡單地標記“看過”,到偶爾寫一兩句觀后感,再到現在大段的影評,赤葉已經標記了超過 1100 部電影。

這個觀影量在豆瓣上不算多。熟悉豆瓣電影的用戶,對“凌睿”和“同志亦凡人中文站”兩個ID不會陌生。這兩位用戶的影評幾乎出現在所有知名電影的評論區里,前者的觀影量接近 3000 部,而后者已經超過了4600。如果按照一部電影 120 分鐘計算,一天花 10 個小時看電影的話,他們分別用 600 天和 920 天看完了以上觀影量。

除了書影音,線下同城和線上小組也是豆瓣的早期功能。小組功能是隨著藏書功能一起出現的,同城活動上線于當年 8 月。

從書影音,到同城活動,再到小組討論,這是一條順暢的產品鏈。豆瓣的想法是,書影音是日常生活中最普遍的文化消費品,而同城和小組是以此為中心的自然擴充。喜歡看書、看電影、聽音樂的人,大概率會喜歡展覽、觀影會、舞臺劇等活動;而這些人聚集在一起,自然就產生了群組討論的需求。

在這樣的協同效應下,豆瓣走上了穩健的成長之路。上線一年之際,豆瓣的注冊用戶超過 11 萬。 2007 年 11 月,豆瓣用戶突破 100 萬大關。 2009 年底,豆瓣達到千萬級用戶。

這個速度,和同年上線的校內網(后更名為人人網)幾乎不能比。 2009 年 9 月,人人網已有近 8000 萬注冊用戶。 2011 年 4 月,人人向美國證券交易委員會(SEC)提交了招股說明書,招股書中透露其已經擁有1. 17 億激活用戶。

這種差距,來自于二者定位的不同。校內網一開始面向高校學生, 2009 年 8 月更名為人人網后,跨出了校園的范圍,憑借生活分享、社交內容和各色產品與服務,吸引了社會上所有目標人群。反觀豆瓣,只針對喜歡“書影音”等文藝產品的人。

如果把文藝一詞理解成“裝逼”,自然沒有人愿意承認自己是“文藝青年”;如果將它理解成“對文學和藝術的愛好勝于其他”,那么用它形容大部分豆瓣老用戶,就沒什么問題了。一直到 2012 年,豆瓣都是一個“文藝青年”占大頭的地方,上至豆瓣高層,下至普通用戶,都會承認早期的豆瓣用戶是文化水平相對較高、獨立思考能力相對較強的一批人。

現在,已經不能用“文藝青年”一桿子打死所有的豆瓣的用戶。從用戶數量來看, 2010 年前注冊的用戶數量還不到現在總數的十分之一。阿北在 2015 年就說過,豆瓣早年打分的人里“文藝的比例要比街上的比例高些”,但是隨著豆瓣評分的覆蓋面越來越廣,文藝青年也不再有那么大的勢力。

2012 年,豆瓣的日均PV(網頁訪問量)為1. 6 億;到了今天,這個數字達到了 10 億。這樣一個龐大的數字,自然不全是沖著書影音來的。

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